Tomasz Zakrzewski

Mechanizmy perswazji i reklamy środków psychoaktywnych w Internecie, cz. IV

2 lutego 2013  

Poniższy artykuł kończy cykl publikowany w ostatnich trzech numerach „Serwisu Informacyjnego NARKOMANIA” na temat wykorzystywania Internetu do popularyzowania narkotyków i kształtowania wobec nich pozytywnych postaw.

Sieć nabiera znaczenia

Od 2000 roku kilkakrotnie zwiększyła się aktywność Polaków w Internecie i obecnie z sieci korzysta 15,8 mln osób. Trzy czwarte polskich użytkowników sieci to ludzie między 16. a 35. rokiem życia, czyli młodzież i młodzi dorośli. W grupie wiekowej 16—24 lata do regularnego korzystania z Internetu przyznaje się aż 87% osób1)Raport Polski Internet 2008/2009 Gemius.pl.. Grupa ta spędza w sieci przeciętnie dwie godziny w ciągu doby, co daje miesięczną średnią 60 godzin surfowania. Internet staje się drugim po telewizji najbardziej znaczącym medium.

Firmy dostrzegły walory Internetu jako środka wpływu społecznego o charakterze reklamowo-promocyjnym. Według najnowszego badania menadżerowie firm w Polsce przeznaczyli w tym roku o 38% więcej środków na reklamę produktów w sieci niż w 2008 roku. Trend jest oczywisty – młodzi konsumenci przenoszą się do sieci w poszukiwaniu rozrywki, informacji, usług. W ślad za tą grupą docelową podąża rynek nie tylko legalnych produktów.

Wśród internautów można wyodrębnić dwie charakterystyczne grupy, które różnią się stosunkiem do problematyki narkotyków w sieci. Jedna z nich – większa, to ta, która penetrując sieć, „przy okazji” napotyka na treści perswazyjne na temat narkotyków, a druga (tzw. prosumenci2)Prosument – pojęcie w marketingu określające konsumenta, który aktywnie poszukuje informacji o produkcie, porozumiewa się w tym celu z innymi konsumentami poprzez sieć.) aktywnie tych treści poszukuje. O profilu osób z grupy zwiększonego ryzyka, szukających informacji na temat narkotyków, można więcej powiedzieć analizując statystyki wyszukiwarki Google. Na przykładzie słów kluczowych3)Na podstawie statystyk Google. dotyczących najpowszechniej używanej nielegalnej substancji psychoaktywnej – THC, można wywnioskować, że trend przeszukiwania informacji jest stabilny od 12 miesięcy, z lekką tendencją wzrostową4)Statystyki Google dekodują kategorie, w jakich umieszczane są poszukiwane informacje, dzięki czemu można analizować ruch w sieci w odniesieniu do profilu zainteresowań użytkowników.. Serwisy, na które w ten sposób trafiają internauci należą przede wszystkim do kategorii „style życia”, dopiero potem do kategorii „zdrowie” czy „rozrywka”. Czy na tej podstawie możemy wysnuć z całą pewnością wniosek, że Internet ma wpływ na kreowanie stylu życia, w którym narkotyki stanowią jeden z atrakcyjnych elementów?

Narzędzia do promocji narkotyków w sieci

Internet jest przede wszystkim współtworzony przez społeczności, a tendencja do budowania narzędzi Web 2.05)Web 2.0 – potoczne określenie serwisów internetowych powstałych po 2001 roku, w których działaniu podstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników danego serwisu. sprzyja zarówno wyrażaniu poglądów, jak i wykorzystywaniu technik wpływu, umożliwiających zmianę poglądów innych. Nowe medium posiada wszelkie warunki ku temu, by rozpowszechniać informacje nie zawsze pożyteczne z punktu widzenia korzyści społecznych czy przyjmowanych przez społeczeństwo norm. Po pierwsze – ze względu na techniki aktywnych przekierowań, wirtualnych serwerów, odmiennego prawodawstwa w różnych krajach, liczby materiału tekstowego i audiowizualnego oraz szeregu innych czynników – świadoma propaganda pronarkotykowa w łatwiejszy i bardziej wysublimowany sposób może trafić do potencjalnego klienta z przesłaniem „kup”, „spróbuj”. Jednocześnie trendy kulturowe, liberalizujące postawy wobec tzw. miękkich narkotyków6)Miękki narkotyk – nazwa potoczna używana przez dziennikarzy dla określenia środków psychoaktywnych o mniejszym potencjale uzależniającym. Używana czasem jako synonim marihuany. W oficjalnej nomenklaturze prawnej nie ma rozróżnienia między miękkimi i twardymi narkotykami., stanowią dla niektórych potencjalnych klientów marihuany swoiste potwierdzenie i wsparcie ich pronarkotykowych poglądów. Szybkość sieci i interaktywność komunikacji ułatwia zarówno intencjonalne, jak i nieświadome przekazywanie komunikatów pronarkotykowych. W tabeli 1. zaprezentowana została kafeteria niektórych narzędzi tego typu wraz z ich charakterystyką i przykładami.

Tabela 1:

Podpowiedzi w wyszukiwarkach Większość popularnych wyszukiwarek ma zaimplementowany mechanizm podpowiadania ułatwiającego wyszukiwanie treści. Mechanizm ten wykorzystywany jest nie tylko przez internautów, ale także m.in. przez twórców stron na temat narkotyków dla lepszego pozycjonowania w rankingu wyświetlania wyników wyszukiwania (np. po wpisaniu słowa ecstasy jedna ze znanych wyszukiwarek podpowiada „tabletki”, po wpisaniu THC wyszukiwarka podpowiada słowa kluczowe, np. „nasiona” itp.).
Komentarze w oficjalnych witrynach Pod artykułami (onet.pl, interia.pl, wp.pl) na temat narkotyków przeważnie toczą się dyskusje internautów. Znajdziemy tam szereg wypowiedzi pronarkotykowych, nierzadko bardzo radykalnych, np. „(…) jak dla mnie ściganie, karanie więzieniem ludzi z powodu używania tej starej jak świat rośliny, jest przejawem 100% faszyzmu i niczym się nie różni od zabijania mniejszości etnicznych przez nazistów czy też palenia na stosach heretyków przez różnych religijnych oszołomów wierzących w prawdę jedyną i najprawdziwszą (zawsze po ich myśli)”.
Artykuły w portalach W portalach informacyjnych można przeczytać artykuły dotyczące np. wykorzystania marihuany w celach medycznych. Zawsze wzbudzają one komentarze zwolenników legalizacji THC (np. „Lekarze przez pół roku podawali marihuanę młodej kobiecie chorej na raka. Narkotyk, który paliła w specjalnej izolatce przy otwartym oknie, łagodził ból. Na podstawie pilotażowego programu szpital opracował regulamin stosowania marihuany w codziennym leczeniu, który został przyjęły przez Ministerstwo Zdrowia Izraela. Gazeta.pl (IAR) lub np. artykuł z 25.11.09 r. z bogatą galerią upraw domowych pn. Ściganie za marihuanę niekonstytucyjne w Argentynie).
Fora internetowe, grupy dyskusyjne Fora internetowe zawierają szereg materiałów perswazyjnych i instruktażowych. Oto jedna z wypowiedzi: „(…) nie ośmieszaj siebie: MDMA i szpital psychiatryczny? Dobre żarty, narkotyki to substancje, które przedstawiają inne spojrzenie, czasami pełniejsze, czasami przerażające. Wszystko zależy od osoby, każdy powinien wszystkiego spróbować…” lub „specjalistyczne” portale interaktywne dla użytkowników, gdzie czytamy np. jak ominąć testy: „Pomaga, pomaga, byłem dobrze skorcony, 2 dni przed testem dolałem (…) do moczu, i nic nie wyszło. Już miałem 3 takie testy, jeden z Monaru, a dwa z apteki (…) WIEM, BO TESTOWAŁEM”.
Blogi Na większości portali każdy użytkownik sieci może otworzyć blog, zatem informacje w nim zawarte wyrażają poglądy autora; blogi są komentowane, cytowane w sieci. W jednym z dużych polskich portali postów i komentarzy na temat legalizacji narkotyków znajdziemy ok. 1000 (np. „Narkotyki powinny być legalne – zarówno ich posiadanie, jak i sprzedaż czy produkcja. Zapewne wielu teraz ujrzy we mnie ćpuna, który żąda dla swoich praktyk swobód (…), niestety – nie jestem ćpunem. Nigdy nawet nie próbowałem narkotyków. Chodzi tu wyłącznie o swobody obywatelskie i ograniczanie ich nieuzasadnionymi przepisami. Czy narkotyki są szkodliwe, czy nie – to problem tych, co chcą z nich korzystać”).
Komunikatory Programy do komunikowania się również są wykorzystywane w celach perswazyjnych, najpopularniejszy GG, Spik, Tlen, Miranda pozwalają wymieniać się plikami, a popularne fora na komunikatorach noszą nazwy „grass”, „złota marihuana”, „xtc dla każdego”.
Strony i informacje reklamowe W sieci można spotkać także reklamy narkotyków podane wprost czy poprzez artykuły, które w atmosferze sensacji rozpowszechniają informacje na temat nowych substancji, na jednym z portali czytamy: „Handlarze obiecują szczęście i euforię. Młodzi ludzie masowo kupują przez Internet nowy narkotyk. Dealerzy reklamują go jako skrzyżowanie kokainy i ecstasy – alarmuje «The Sunday Telegraph» – Nowy narkotyk to mephedron, wśród młodych ludzi nazywany jest także MM, Cat Food Plant, Meow i 4-MMC. Informacje o jego działaniu znaleźć można m.in. na Facebooku”.
Społecznościowe portale pronarkotykowe Internet oferuje rozbudowane polskojęzyczne i angielskojęzyczne portale dla początkujących i zaawansowanych „narkonautów”**, można na nich dowiedzieć się o nowościach na rynku substancji psychoaktywnych, jak brać, jak omijać testy, jak radzić sobie w przypadku wystąpienia „niekorzystnego działania” substancji, wymienić poglądy, doświadczenia czy, w jaki sposób zorganizować „narkowycieczkę” do krajów, gdzie polityka wobec narkotyków jest liberalna. Na stronach znajdziemy szereg komunikatów pronarkotykowych
Sklepy Poprzez Internet w łatwy sposób można kupić akcesoria do używania narkotyków (fajki, cybuchy, bletki, wagi, fltry i szereg gadżetów). Sklepy mają promocje, programy lojalnościowe, nierzadko dostarczają odpowiednio prefabrykowanych informacji na temat narkotyków. Dodatkowo oprócz ofcjalnej sieci sprzedają także nieobjęte kontrolą substancje psychoaktywne. Na tzw. toplistach*** można znaleźć odnośniki do sklepów wyspecjalizowanych w sprzedaży i edukacji na temat „żeńskich nasion” cannabis i informacji o uprawie, nawozach, selekcji, podlewaniu, lampach, technikach nawożenia, mieszankach gleby, szkodnikach. Strony reklamują się generując większy ruch: „Starannie selekcjonowane nasiona konopi sprawdzonych odmian do środka i na zewnątrz oraz odmiany z autofoweringiem. Pełna dyskrecja, anonimowość podczas realizacji zamówienia”.

* Pisownia oryginalna, skróty wypowiedzi od autora.

**Narkonauta – to pojęcie opisuje użytkownika sieci zafascynowanego działaniem narkotyków. Tą nazwą określa się ludzi próbujących różnych, nawet najbardziej egzotycznych środków psychoaktywnych. Narkonauta to człowiek, który używając środków halucynogennych i innych zmieniających świadomość, odbywa „podróże” w głąb siebie. Środki, których do tego celu używa, są zwykle łatwo dostępne. Najczęściej są to rośliny, które można kupić np. w specjalnych internetowych sklepach.

*** Toplista – strona gromadząca listy najczęściej odwiedzanych portali i stron w określonym temacie, stanowią węzły w sieci do szybszego surfowania między treściami.

Próba syntezy zjawiska

Medium internetowe ze względu na swą anonimowość, interaktywność i elastyczność jest wykorzystywane do promocji postaw pronarkotykowych. Mechanizmy perswazji są dopasowane, jak w przypadku oficjalnej reklamy, do określonego targetu7)Target – określona grupa docelowa odbiorców komunikatów perswazyjnych., ale oczywiście w większości przypadków nie mają one charakteru zorganizowanego działania czy jawnych kampanii promocyjnych. Można wyodrębnić grupy docelowe, do których jest kierowany przekaz w celu wywołania odpowiednich reakcji. Tabela 2. zawiera charakterystykę grup docelowych przekazu wraz z opisem dominującego przekazu perswazyjnego, w tabeli 3. przedstawiono wykorzystywane w sieci podstawowe mechanizmy oddziaływania na poszczególne sfery funkcjonowania odbiorcy.

Tabela 2:

Grupa docelowa Dominujący przekaz perswazyjny
Populacja ogólna Błędna polityka państwa nastawiona na wzmocnienie kontroli rynku narkotykowego.
Populacja młodzieży (gimnazjum, liceum) osób nieużywających Są narkotyki „dobre” i „złe”. Zażywanie narkotyków „dobrych” nie powoduje negatywnych konsekwencji zdrowotnych czy społecznych, a pozwala być aktywnym towarzysko. Używanie narkotyków „dobrych” staje się normą wśród elit. Dominujący przekaz: „Spróbuj, nic nie ryzykujesz”.
Populacja młodzieży eksperymentującej z narkotykami (gimnazjum, liceum) Większość narkotyków jest „dobra”, bo korzyści z ich brania jest więcej niż negatywnych konsekwencji.
Populacja osób zaawansowanych w braniu narkotyków (liceum, młodzi dorośli) „Można tak brać narkotyki, by minimalizować negatywne skutki” oraz „Branie narkotyków to zwykły styl życia, równoważny z innymi stylami”. Dominują argumenty redukujące dysonans poznawczy czy mechanizm iluzji i zaprzeczeń (w przypadku osób uzależnionych) oraz informacje o charakterze instrumentalnym.

* Pisownia oryginalna, skróty wypowiedzi od autora.

** Narkonauta – to pojęcie opisuje użytkownika sieci zafascynowanego działaniem narkotyków. Tą nazwą określa się ludzi próbujących różnych, nawet najbardziej egzotycznych środków psychoaktywnych. Narkonauta to człowiek, który używając środków halucynogennych i innych zmieniających świadomość, odbywa „podróże” w głąb siebie. Środki, których do tego celu używa, są zwykle łatwo dostępne. Najczęściej są to rośliny, które można kupić np. w specjalnych internetowych sklepach.

*** Toplista – strona gromadząca listy najczęściej odwiedzanych portali i stron w określonym temacie, stanowią węzły w sieci do szybszego surfowania między treściami.

Tabela 3:

Oddziaływanie na zmysły – „Zobacz, jak to działa”
Atrakcyjność wizualna Atrakcyjność wizualna przejawia się w używanej kolorystyce, formach, wzorach i kodach młodzieżowych czy subkulturowych w sprzedawanych, przekazywanych czy rozpowszechnianych materiałach perswazyjnych o charakterze wizualnym (plakaty, gadżety, tapety, gry itp.).
Logo Znak identyfkacyjny (liść marihuany) stanowi w szeregu wariacjach swoiste logo postawy liberalnej, pronarkotykowej. Logo jest zamieszczane na produktach i stronach www; logo jest także używane do trawestacji szeregu kodów kulturowych (logo na dolarze, na paczce papierosów) i stanowi wyraz popkontrkulturowy. Najpopularniejsza wyszukiwarka dekoduje w pierwszym wyszukiwaniu ok. 100 tys. zdjęć i alternatyw logo marihuany.
AIDA* Zarówno atrakcyjność wizualna, jak i oryginalność podawanych treści ma na celu zwrócenie uwagi młodego internauty. W sieci „Attention” to fundament działania perswazyjnego w sytuacji, gdy oferta tematów w Internecie jest nieograniczona. Niezauważone znaczy nieistniejące.
Oddziaływanie na emocje – „Dobre narkotyki”
Pozytywna energia Plakaty, pliki wizualne, gadżety czy filmy zwracają uwagę poprzez treść i formę na pozytywne, subiektywne skutki oddziaływania środków psychoaktywnych na organizm człowieka. Podkreślane są subiektywne, pozytywne aspekty brania narkotyków: śmiech, luz, poczucie mocy i spełnienia, „rozszerzenie” doznań zmysłowych i poznawczych, oryginalność zachowań, bycie i doświadczanie wspólnie z grupą rówieśniczą, dobra zabawa.
Humor i ironia W komentarzach czy grafikach można spotkać wykorzystywany przez internautów humor, pastisz, ironię w opisywaniu zarówno narkotyków, sytuacji z nimi związanych, jak i postaw poprawnych politycznie. Humor jest, podobnie jak w przypadku oficjalnej reklamy, wykorzystywany w „drugim”, internetowym obiegu w kontekście narkotyków, często stanowi o treści marketingu szeptanego**.
„Oko do klienta” Niektóre promocje i chwyty reklamowe omijają oficjalne przepisy i uregulowania prawne podając, prócz werbalnego przekazu, komunikat niewerbalny, sprzeczny z tym pierwszym. W percepcji reklamy niewerbalne, często symboliczne informacje stanowią główny nośnik informacji, zrozumiały i atrakcyjny dla odbiorców komunikatu. Omijanie zakazu reklamy narkotyków dla wprowadzenia pronarkotykowych treści jest często stosowane w sieci.
Poczucie zagrożenia zewnętrznego – reaktancja Kumulowanie, często przesadne, w jednym miejscu w sieci negatywnych informacji np. o represjach służb siłowych względem posiadaczy narkotyków czy drobnych dilerów wraz z komentarzami politycznymi niejednokrotnie wzbudza efekt pożądany przy narkotykowej perswazji – efekt sprzeciwu w relacji do oficjalnej polityki.
Oddziaływanie na sferę poznawczą – „Argumenty «za»”
Głos eksperta Wypowiedzi ekspertów z różnych dziedzin dla poparcia postawy pronarkotykowej czy związanej z liberalizacją prawa wykorzystywane są często w artykułach przez dziennikarzy. Wypowiedzi także zaczynają swoje „drugie życie” w społecznościowym obiegu (patrz: buzz marketing).
Wiarygodne źródło Oprócz eksperckich wypowiedzi o charakterze autorytetów np. w dziedzinie medycznej czy socjologicznej, dla podkreślenia wiarygodności podaje się szereg przykładów badań czy quasi-badań na temat narkotyków i ich rzeczywistego wpływu (wybiórczo). Dla podkreślenia wiarygodności twórcy komunikatu podpisują go zawsze nazwą źródła informacji.
Argumentacja Argumentacja pronarkotykowa w sieci to przede wszystkim podkreślanie szerszego spojrzenia na problematykę używania narkotyków, np. w kontekście kulturowym, medycznym, religijnym. Argumentacja pomija często kluczowe fakty lub wprowadza nieprawdziwe analogie w jednym kontekście. Często stosowanym argumentem perswazyjnym jest próba niwelowania różnic pomiędzy legalnymi i nielegalnymi środkami psychoaktywnymi z pominięciem kontekstu kulturowego. Argumenty „pro” podkreślają zazwyczaj pozytywne aspekty przeżyć po narkotykach, odwołując się do znanych osób i grup, które eksperymentowały w celach poznawczych ze środkami psychoaktywnymi, pomijając zarazem negatywne konsekwencje krótko- i długoterminowego używania.
Język Język używany w celach wpływu jest albo bardzo prosty (pomijane są skomplikowane informacje naukowe, nazewnictwo itp.), albo na pograniczu młodzieżowego slangu. Dodatkowo wiele osób przy formułowaniu przekazu korzysta z podobnych źródeł (np. Internetu), co wpływa na powtarzalność w sieci podobnych tez i treści oraz rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji i zwiększa częstość ekspozycji na dany komunikat (plotka, mit). To język młodych ludzi: konkretny, zrozumiały dla wszystkich i wiarygodny. Często nacechowany emocjonalnie, pełen skrótów myślowych, emotikonów, angielskojęzycznych sformułowań. Jednocześnie język unika pejoratywnie nacechowanych pojęć dotyczących środków psychoaktywnych i wyraźnie różnicuje poszczególne środki psychoaktywne.
Oddziaływanie na zachowanie – „Oni biorą, więc i ja spróbuję”
Presja idoli Tak jak w klasycznych mechanizmach reklamowania produktu, tak i w kontekście tematyki niniejszego artykułu wykorzystywana jest technika „wzorców” dla danego pokolenia. Zatem przytaczane są wypowiedzi czy opisywane zachowania celebrities, które miały pozytywne doświadczenia z narkotykami. W wypowiedziach, komentarzach unikane są przykłady (występują w mniejszości) związane np. ze śmiercią z przedawkowania czy przemocą związaną z uzależnieniem od narkotyków lub wypadkami.
Presja większości Ze względu na charakter sieci i fakt wypowiadania się na „łamach” Internetu najbardziej radykalnych przedstawicieli np. subkultur czy anonimowych internautów, przeważają wypowiedzi pronarkotykowe względem antynarkotykowych (np. fora). Często albo osoby o liberalnych poglądach, albo bezpośredni użytkownicy stanowią o mainstreamie danego forum czy społeczności. Poprzez fakt, że nadawcy są afektywnie zaangażowani w „obronę własnych postaw”, tworzone jest wrażenie normy – „każdy przecież spróbował” oraz „większość bierze od czasu do czasu narkotyki”.
„Stopa w drzwiach” Przekazywanie argumentacji opartej na niepełnej informacji czy nieprawdziwej analogii lub porównaniu tworzy w sieci atmosferę przyzwolenia na radykalniejsze treści, już o charakterze stricte promocyjnym. Łatwiej oddziaływać na umysł, w którym raz pojawiła się „przychylna myśl pronarkotykowa” niż na sferę poznawczą osób o konserwatywnym światopoglądzie czy prozdrowotnych postawach.
Oddziaływanie na sferę normatywną – „Branie jest normalne”
Budowanie etosu W szeregu komunikatach perswazyjnych możemy zauważyć swoiste budowanie etosu „miękkich narkotyków” czy subkulturowo „narkotyków rekreacyjnych”, ale są to inne zjawiska. Budowanie etosu marihuany posiada w sobie zorganizowany kontekst kontrkulturowy, nacechowany politycznie, ponieważ dążący do zmiany prawa. Etos „narkotyków do zabawy” podtrzymuje mit „łatwej przyjemności bez ryzyka” i wzmacnia go dodatkowymi atrybutami − muzyka, slang, ubiór, styl spędzania wolnego czasu.
My – oni Mechanizm przeciwstawiania grupie innej grupy jest wykorzystywany, by nie tylko wzmacniać normy grupowe, ale także zapewnić grupie istnienie. Spoistość grupy jest tym większa, im bardziej wyraźna jest dychotomizacja my – inni. Zatem wszystkie negatywne argumenty i czarny PR dotyczący „innych” jest pożądany z punktu widzenia działań perswazyjnych.
Wartości i nowe normy Liczne argumenty i wykorzystywane do ich przekazania narzędzia w sieci współtworzą rodzaj trendu, którego emanacją są ruchy na rzecz liberalizacji prawa dotyczącego zjawiska czy wprowadzenia nowego podejścia do terapii i proflaktyki, a w ekstremalnych przejawach działalności organizacji na rzecz legalizacji niektórych środków psychoaktywnych. Trend zaś zawsze koreluje z powstawaniem w społeczeństwie nowych norm, które na początku regulują życie mniejszości.

* AIDA – anglojęzyczny termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery składające się na ten akronim oznaczają: A – Attention (‘uwaga’) – przyciągnięcie uwagi klienta do produktu. I – Interest (‘zainteresowanie’) – zainteresowanie klienta właściwościami produktu. D – Desire (‘pożądanie’) – przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby. A – Action (‘działanie’) – właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu. Obecnie niektórzy dodają jeszcze jedną literę: S – Satisfaction (‘satysfakcja’) –; usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym.

** Buzz marketing (marketing plotki, marketing szeptany) – pojęcie używane w dziedzinie marketingu i reklamy do opisania działań, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki czy usług. Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

Skutki, czyli jak powstaje „narkonauta” w sieci

Działanie perswazyjne, reklama czy nawet manipulacja informacją w Internecie odpowiadają na potrzeby jednostki. Użytkownik sięga po medium nie tylko dla spełnienia potrzeb związanych z rozrywką czy wypoczynkiem. Także, by więcej wiedzieć, być z grupą, której poglądy są dla niego akceptowalne, kształtować choćby przez sprzeciw swoją tożsamość, wymieniać doświadczenia z innymi. Działania perswazyjne dotyczące narkotyków również zaspokajają potrzeby grup docelowych, do których są kierowane. Schemat (rys. 1.) prezentuje sposoby, w jakie mechanizmy perswazyjne w Internecie oddziałują na jednostkę – potencjalnego klienta rynku narkotykowego.

Rysunek 1

Rysunek 1. Jak mechanizmy perswazyjne w Internecie oddziałują na jednostkę – potencjalnego klienta rynku narkotykowego

Podsumowanie

Powstanie i rozpowszechnienie jedynego medium bez cenzury politycznej i światopoglądowej, jakim jest Internet, skutkuje zwiększeniem zasięgu przepływu informacji dotyczącej różnych negatywnych zjawisk społecznych. W globalnej rzeczywistości sieci subkultury mogą za pośrednictwem nowego narzędzia podejmować próby wpływania na normy społeczne i starać się je zmieniać poprzez wykorzystywanie technik i mechanizmów perswazyjnych bliższych reklamie czy działalności PR. Rozpowszechnianie mitów, budowanie nowych stereotypów, perswazja intencjonalna czy będąca wynikiem trendów kulturowych, informacje oparte na doświadczeniu jednostkowym, czy paranaukowe dowody w chaosie informacyjnym i zmniejszającym się znaczeniu autorytetów normatywnych tworzą sieć poznawczą8)Sieć poznawcza – struktura pojęciowo-afektywna powiązana ze sobą pewnymi zależnościami, posiada powiązane ze sobą elementy informacji, stanowi odzwierciedlenie tego, co wiemy o rzeczywistości. Struktura ta wpływa na nasze decyzje. Termin wykorzystywany do opisu w poznawczej teorii osobowości. w umysłach młodych ludzi wzmacniającą postawy przychylne dla używania środków psychoaktywnych. Zjawisko to staje się nowym wyzwaniem dla animatorów działań edukacyjnych i profilaktyków, z punktu widzenia których Internet jest wiarygodnym źródłem informacji na temat postaw i zainteresowań użytkowników narkotyków oraz trendów charakteryzujących scenę narkotykową.

Przypisy   [ + ]

1. Raport Polski Internet 2008/2009 Gemius.pl.
2. Prosument – pojęcie w marketingu określające konsumenta, który aktywnie poszukuje informacji o produkcie, porozumiewa się w tym celu z innymi konsumentami poprzez sieć.
3. Na podstawie statystyk Google.
4. Statystyki Google dekodują kategorie, w jakich umieszczane są poszukiwane informacje, dzięki czemu można analizować ruch w sieci w odniesieniu do profilu zainteresowań użytkowników.
5. Web 2.0 – potoczne określenie serwisów internetowych powstałych po 2001 roku, w których działaniu podstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników danego serwisu.
6. Miękki narkotyk – nazwa potoczna używana przez dziennikarzy dla określenia środków psychoaktywnych o mniejszym potencjale uzależniającym. Używana czasem jako synonim marihuany. W oficjalnej nomenklaturze prawnej nie ma rozróżnienia między miękkimi i twardymi narkotykami.
7. Target – określona grupa docelowa odbiorców komunikatów perswazyjnych.
8. Sieć poznawcza – struktura pojęciowo-afektywna powiązana ze sobą pewnymi zależnościami, posiada powiązane ze sobą elementy informacji, stanowi odzwierciedlenie tego, co wiemy o rzeczywistości. Struktura ta wpływa na nasze decyzje. Termin wykorzystywany do opisu w poznawczej teorii osobowości.