Tomasz Zakrzewski

„Dopalacze” w Internecie – marketing w służbie sprzedaży „środków zastępczych” w Sieci

2 lutego 2013  

Po wejściu w życie nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii oraz ustawy o Państwowej Inspekcji Sanitarnej, stacjonarne sklepy oferujące „środki zastępcze” zniknęły z polskich miast. Problem nadal istnieje w Internecie. Utrzymanie dynamiki rynku „dopalaczy” w Polsce na poziomie z lat 2008–2010 wydaje się jednak niemożliwe.

Wstęp

„W obrocie jest coraz więcej środków psychoaktywnych, dlatego poszerzenie katalogu substancji zakazanych jest racjonalne. Konieczne wydaje się objęcie kontrolą ustawową zwłaszcza substancji znajdujących się w obrocie handlowym, w tym w sklepach internetowych z tzw. dopalaczami” – donosi „Gazeta Wyborcza” za Polską Agencją Prasową1)„Kluby poparły kolejną nowelizację dotyczącą «dopalaczy»” – PAP, 02.03.2011., zwracając jednocześnie uwagę na dwa istotne aspekty bieżącej sytuacji związanej z tzw. środkami zastępczymi. Pierwszy z aspektów to starania ustawodawcy o poszerzanie listy substancji kontrolowanych o nowe syntetyczne tzw. designer drugs, drugi to świadomość, iż mimo podjętych działań związanych z zamknięciem sklepów stacjonarnych, rynek „dopalaczy” nadal rozwija się w Internecie. Sieć oferuje szeroki asortyment „środków zastępczych” i mimo ustawowego zakazu wprowadzania ich do obrotu, zarówno sklepy, jak i społeczności internetowe działają bez przeszkód. Jednocześnie zmniejszone zainteresowanie mediów ogólnopolskich problematyką „nowych narkotyków” po wprowadzeniu ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii oraz ustawy o Państwowej Inspekcji Sanitarnej z dnia 8 października 2010 roku (Dz.U. z 2010 r. Nr 213, poz. 1396), która weszła w życie pod koniec zeszłego roku, w znacznym stopniu zmniejszyło impuls popytowy na rynku „środków zastępczych”. Działanie rynku w nowych warunkach prawnych uruchomiło lub wzmocniło szereg mechanizmów perswazyjnych i manipulacyjnych ukierunkowanych na promocję i reklamę produktów dostępnych na polskojęzycznych stronach sprzedających „dopalacze”. W niniejszym artykule pragnę podjąć próbę z jednej strony opisu obecnego rynku, z drugiej skatalogowania podstawowych technik wpływu, jakiemu podlegają potencjalni klienci sklepów oferujących „dopalacze”.

Historia

Rynek „środków zastępczych” w Internecie rozwinął się w Europie zanim zaczęły działać pierwsze stacjonarne sklepy oferujące tego typu substancje. W Polsce jego rozwój rozpoczął się wraz z pojawieniem się pierwszej domeny dopalacze.com, która powstała w 2008 roku. Śmiało można stwierdzić, że nazwa tej domeny zdeterminowała nomenklaturę obszaru „legalnych środków psychoaktywnych” i była niezwykle efektywną platformą marketingową, która przyczyniła się do sukcesu rynkowego sieci, a potem także rozwoju zjawiska w naszym kraju. Jednocześnie ustanowiła standardy w kategoryzowaniu typów sprzedawanych produktów, ukierunkowanych na różne grupy docelowe potencjalnych klientów. Środki masowego przekazu utrwaliły nazewnictwo i typologię rynkową produktów, wzmacniając zainteresowanie w Internecie zarówno problematyką nowych narkotyków, jak i samymi brandami „dopalaczy” czy zawartymi w nich substancjami pochodzenia naturalnego bądź syntetycznego. Analizując intencjonalne zainteresowanie internautów2)Na podstawie statystyk wyszukiwarki Google (2009—2011) dla polskojęzycznego Internetu. problematyką „dopalaczy” na przestrzeni lat 2009–20113)Brak szczegółowych danych za dwa miesiące 2011 roku., można wysnuć następujące wnioski:

  • Zainteresowanie „dopalaczami” rosło od roku 2008, a w roku 2010 ustabilizowało się.
  • Najwyższe statystyki zainteresowania korelowały z informacjami w środkach masowego przekazu (nie tylko w Sieci) proporcjonalnie do pojawiania się informacji wiodących (np. tzw. headlinów).
  • Główne informacje medialne zwiększające zainteresowanie dopalaczmi w Sieci związane były z zapowiedziami nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii (rys. 1) i wprowadzeniem nowych substancji na listę substancji kontrolowanych ustawowo.
  • W latach 2008–2009 kategorie „najpopularniejsze wyszukiwania” oraz „wyszukiwania o rosnącej popularności” ogniskowały się na poszukiwaniu dostępu do środków (poszukiwanie sklepów w Sieci, poszukiwanie adresów sklepów stacjonarnych) oraz wyszukiwaniu informacji dotyczących grupy brandów pod nazwą „spice” oraz „smoke”.
  • W 2010 roku kategorie „najpopularniejsze wyszukiwania” oraz „wyszukiwania o rosnącej popularności” dotyczyły poszukiwania informacji na portalach społecznościowych i forach na temat „środków zastępczych”, a w szczególności brandu tajfun (ponad trzynastokrotny wzrost popularności) oraz substancji syntetycznego katynonu – mefedronu (ponad pięciokrotny wzrost popularności wyszukiwania w ciągu roku).
  • Od 2009 roku widoczny jest trend poszukiwania konkretnych stron internetowych sklepów oferujących „środki zastępcze” (wyszukiwanie sieci sprzedażowych).
  • W 2011 roku informacji o dopalaczach najczęściej poszukiwano w województwach: łódzkim, pomorskim, dolnośląskim oraz śląskim.
  • W 2010 roku wzrosło zainteresowanie metylonem i butylonem4)Między innymi substancje pn. metylon oraz butylon pojawiły się w projektach trzech nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii na liście środków kontrolowanych (Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii – Substancje psychotropowe grupy I-P). w Sieci (rys. 3); w latach 2008–2009 zainteresowanie tymi syntetykami było zerowe.
Wykres 1

Wykres 1. Zainteresowanie „dopalaczami” w polskim Internecie (rok 2008)

Wykres 2

Wykres 2. Zainteresowanie mefedronem w polskim Internecie w latach 2009–2011

Wykres 3

Wykres 3. Zainteresowanie butylonem/metylonem w polskim Internecie w latach 2008–2011

Jak utrzymać dynamikę rynku bez sklepów stacjonarnych?

2 października 2010 roku na mocy decyzji Głównego Inspektora Sanitarnego Przemysława Bilińskiego (art. 27 ust. 2 ustawy o Państwowej Inspekcji Sanitarnej stanowi, że inspektorzy nakazują m.in. natychmiastowe wycofanie z obrotu środka spożywczego, przedmiotu, materiałów mogących mieć wpływ na zdrowie ludzi) zamknięto ponad 1300 sklepów stacjonarnych prowadzących sprzedaż „dopalaczy”. Sieci posiadające sklepy internetowe jeszcze przez parę tygodni zajmowały się promocją handlu hurtowego tymi substancjami, ale po wejściu w życie nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii oraz ustawy o Państwowej Inspekcji Sanitarnej zaprzestały one działalności na polskich serwerach. Niektóre z nich zapowiadały jej wznowienie pod koniec 2010 roku za pośrednictwem sieci poza granicami kraju.

Aby wykorzystać zainteresowanie potencjalnych klientów, rynek sprzedaży „środków zastępczych” musiał bardzo szybko przystosować się do nowej rzeczywistości prawnej i medialnej. Dodatkowo specyfika marketingu w Internecie wpłynęła na przebudowę stron, zamknięcie niektórych z nich i powstanie nowych domen. Dostrzeżono też możliwości promocji sieciowej, w tym w społecznościach internetowych czy poprzez największe wyszukiwarki w sieci. Jeszcze w styczniu 2011 roku niektóre ze stron sprzedawały produkty jedynie w walucie europejskiej, co powodowało mniejszy dostęp do brandów i kłopoty z płatnościami. Obecnie5)Wstępna analiza jakościowa rynku w polskojęzyczym Internecie została przeprowadzona w miesiącach styczeń—luty 2011 roku. większość polskojęzycznych sklepów oferujących „dopalacze”, sprzedaje produkty w złotówkach oraz w euro, proponując kilkadziesiąt podstawowych marek „środków zastępczych”; przesyłka najczęściej jest w formie zryczałtowanej, a strony zostały udostępnione przede wszystkim z serwerów czeskich, słowackich oraz holenderskich.

Aktualnie na rynku internetowym możemy zaobserwować dwa zjawiska: powrót niektórych sieci utrzymujących stacjonarne sklepy w latach 2008–2010 oraz tworzenie się licznej grupy nowych firm (nowe domeny) internetowych prowadzących coraz aktywniejszy marketing. Dane z marca 2011 roku wskazują na 17 głównych sklepów polskojęzycznych oferujących „środki zastępcze”. Rynek ten cały czas jest rozdrobniony i pod nieobecność kilku kluczowych graczy można na nim zauważyć „walkę” cenową i marketingową między sklepami on-line.

Wizerunek sklepów

Pod nowymi lub już wypromowanymi adresami pojawiają się sklepy on-line nastawione w swej formie na młodego odbiorcę. Większość stron jest oparta na typowych aplikacjach sklepów internetowych, ale niektóre wyróżniają się atrakcyjną oprawą graficzną. Obecnie strony internetowe sklepów nie są ukierunkowane na szerokiego odbiorcę, ale przede wszystkim na osoby, które już używały „dopalaczy” czy innych substancji psychoaktywnych, odwołując się do typowych subkulturowych wizualizacji (rys. 4). Niektóre strony przyciągają uwagę nie tylko niestandardową formą, bogatą kolorystyką czy wizerunkiem odwołującym się do skojarzeń ze stanami psychicznymi występującymi po spożyciu środków psychoaktywnych (np. formy psychodeliczne), ale także skojarzeniami z „kultowymi” akcesoriami subkultur oraz produkcjami filmowymi rozpoznawalnymi przez osoby sięgające po narkotyki. Sklepy wykorzystują także warstwę dźwiękową – spoty promujące konkretne produkty, reklamujące formy tzw. dyskretnej wysyłki czy zachęcające do zakupów hurtowych i założenia własnej działalności dystrybucyjnej w ramach popularnych ofert pod nazwą „zarabiaj z nami”.

Interfejs 1Interfejs 2Interfejs 3

Rysunek 4. Wybrane przykłady interfejsów sklepów oferujących „środki zastępcze”

Poważne pieniądze zarabiane w niepoważny sposób

Większość witryn jest oparta na reklamie skojarzeniowej, która wykorzystuje humor i kody kultury masowej (rys. 5) związane np. z nadużywaniem kiczu, trawestacją „kultury gangsta” czy horroru, wykorzystywaniem odwołań do sztuki (np. surrealizmu) czy popkulturowych ikon. Strony tworzone w języku odbiorców zarówno na poziomie semantycznym, jak i wizualnym mają na celu stworzenie platformy sprzedażowej z wyłączeniem refleksji czy dysonansów, a wzmocnieniem norm związanych z wartością „zabawy”, „wolności”, „szaleństwa”, „luźnego stylu bycia” – stąd wykorzystywanie pozytywnych emocji ułatwiających podjęcie decyzji o zakupie. Pod warstwą wrażeniową niektóre sklepy oferują często rozbudowaną warstwę przekazów quasi-naukowych na temat sprzedawanych nowych substancji psychoaktywnych pochodzenia syntetycznego dla bardziej doświadczonej grupy klientów oraz treści
o specyfice normatywnej, odwołujące się do bieżącej sytuacji prawnej „środków zastępczych” w Polsce.

Przykład 1Przykład 2Przykład 3

Rysunek 5. Wybrane przykłady odwołań w warstwie wizualnej sklepów do estetyki szoku, humoru

Nazwy i opakowania

Nazwy i opakowania poszczególnych produktów sprzedawanych w sklepach z dopalaczami można podzielić na cztery typy. Pierwszy typ w sposób bezpośredni lub pośredni nasuwa klientowi skojarzenia ze znanymi na rynku narkotykami, np. hash (haszysz), LZD (LSD), GoodStuff, Green, Crazy Rasta, Reggae (marihuana), Shrooms (grzyby halucynogenne), Greengo (peyotl), Speed (amfetamina), Crack Inside (kokaina, crack), Pink Champane’s (etanol). Druga kategoria brandów odwołuje się do stanów świadomości pojawiających się bezpośrednio lub pośrednio po zażyciu substancji i do tzw. mocy danego produktu psychoaktywnego: Dove (lekkość, szczęście), MAD MAX (szaleństwo), Masakrator, Tajfun, Pershing 2, (moc, siła, ruch), Loved up (miłość, empatia), Spirit Gold (duchowość), Sexy Bitch (działanie zwiększające libido), Druid (doznania mistyczne), Bobby Smile (uśmiech, radość), Super E (poczucie własnej wartości, siła); trzecia kategoria to brandy nowe, łatwe do zapamiętania i kojarzące się z zabawą, np. Coco, Melange; ostatnia kategoria to związki chemiczne lub konkretne rośliny: Salvia, Kratom, JWH-210, Methylon, Mephedron, 4-MEC.

przykłady opakowań

Rysunek 6. Wybrane przykłady opakowań brandów tzw. dopalaczy

Interaktywność

Strony kierowane do młodych odbiorców oferują wiele rozwiązań interaktywnych. Cel wprowadzania narzędzi interaktywnych do aplikacji sklepów internetowych jest dwojaki. Po pierwsze uatrakcyjnienie strony, nadanie jej dynamicznego charakteru, odpowiadającego trendom w sieci, po drugie wzmocnienie komunikatów stricte sprzedażowych oraz PR-owych form oferujących produkty psychoaktywne. Narzędzia interaktywne w warstwie wizerunkowej wzmacniają wiarygodność sprzedaży (możliwość zadania pytania „ekspertom”, komentarze klientów publikowane on-line, oceny produktów), co jest niezwykle istotną kwestią na rynku wprowadzającym nowe (czyt. nieznane) psychoaktywne substancje syntetyczne, a jednocześnie kształtują świadomość norm dzięki eksponowaniu np. liczby komentarzy wskazujących na wzmacnianie konformistycznych (w ramach subkultury „kolekcjonerów”) zachowań wśród klientów. Odwoływanie się nie tylko do ocen, ale również do wymiany opinii na forach czy portalach social media dodatkowo potęguje wrażenie „transparentności” oraz „wysokiej jakości” i „kontroli produkcji” proponowanych środków, a co za tym idzie ich nieszkodliwości. Z drugiej strony narzędzia interaktywne mają służyć rozrywce na dwa sposoby: promowanie (reklama wprost i nie wprost) konkretnych produktów (gry, konkursy, teksty) oraz oferowanie dodatkowych atrakcji na stronie służącej do autoprezentacji typowej dla social web w postaci np. możliwości zamieszczenia autorskiego wideo czy autorskiej muzyki – stwórz własną piosenkę i zaskocz znajomych itp. Na stronach prezentujących kilkaset różnych produktów, znajdziemy także wyszukiwarki ułatwiające zakup marek.

Reklama za pośrednictwem społeczności internetowych

Już od 2008 roku największe sieci sklepów stacjonarnych sprzedających „nowe, legalne narkotyki”, inicjowały działania wykorzystujące social media w sieci. Wcześniejsze działania miały relatywnie mniejszą skalę i były ukierunkowane na mniejszą liczbę odbiorców. Obecnie do głównych narzędzi wymiany informacji, rozrywki oraz reklamy „dopalaczy” należy szereg profili na Facebooku oraz kilkadziesiąt wiodących forów wymiany informacji i dyskusji o nowych narkotykach. Komunikacja odbywa się na bardzo dużą skalę i ma swoją dynamikę. Dynamika ta jest spowodowana wieloma czynnikami, główne z nich to:

  • nagłośnienie zjawiska przez media internetowe i pozainternetowe;
  • kontrowersyjność społeczna tematyki;
  • brak lub niewystarczająca liczba informacji na temat „dopalaczy” (skład, oddziaływanie na organizm człowieka, pożądane oddziaływanie psychoaktywne, powodowane szkody/zagrożenia);
  • duża liczba brandów (mechanizmy społeczne – porównywanie jakości, cen);
  • duża liczba sieci dystrybucyjnych (w chwili obecnej sklepów www);
  • zainteresowanie zakupem środków (informacje o sklepach, lokalizacje);
  • potrzeba rozrywki, potrzeba przynależności do nonkonformistycznych grup.
forum nt. dopalaczy

Rysunek 7. Jedno z forów na temat dopalaczy w polskiej Sieci

Aby uzmysłowić sobie skalę zjawiska, przytoczę statystyki jednego z czołowych forów istniejących w polskim Internecie od trzech lat: na forum znajduje się 29 480 wpisów w 32 głównych tematach, które łącznie zawierają 21726)Dane z marca 2011 roku. wątki. Przykładowo tylko w jednym wątku pod nazwą „mieszanki ziołowe” istnieje 197 tematów i 3250 odpowiedzi. Likwidacja sklepów stacjonarnych wcale nie wpłynęła negatywnie na wymianę informacji w Internecie. W niektórych tematach można wręcz zaobserwować progres, np. pod nazwą „Ruch oporu”, „Dyskusje na temat sytuacji pomiędzy prawem a sklepami” czy „Sklepy internetowe – sklepy w Polsce i za granicą”. Na większości forów znajdziemy także bannery reklamujące sklepy oraz czasem działy dotyczące poszczególnych internetowych dostawców.

dopalacze na Facebooku

Rysunek 8. Dyskusja na tablicy jednego z profili sklepów na Facebooku (1717 osób „lubi to”)

Portale społecznościowe takie np. jak Facebook także nie pozostają w tyle. Niektóre ze sklepów zainstalowały na stronach wtyczki społeczności Facebook. Na profilach sklepy udzielają odpowiedzi, promują nowe marki wprowadzanych „dopalaczy”, linkują do innych profili czy stron www (np. strony kultury techno, clubbingu itp.). Na profilach toczą się także dyskusje użytkowników oraz wymieniane i prezentowane są pliki o charakterze subkulturowym czy rozrywkowym.

Podsumowanie

Po wejściu w życie zmian w ustawie o przeciwdziałaniu narkomanii oraz ustawie o Państwowej Inspekcji Sanitarnej, stacjonarne sklepy oferujące „środki zastępcze” zniknęły z polskich ulic. Rynek „dopalaczy” wciąż jednak istnieje w Internecie. Niektóre sieci zrezygnowały z działalności, ale większość stara się odbudować swoje pozycje za pośrednictwem sklepów internetowych, które są usytuowane na serwerach w krajach o liberalnym podejściu do problematyki „nowych narkotyków”. Odbudowanie pozycji rynkowej wiąże się ze stosunkowo agresywną polityką sprzedażową z jednej strony oraz ze zwiększeniem „przyjazności” procesu sprzedaży i dostępności „dopalaczy” z drugiej strony.

Utrzymanie dynamiki rynku „dopalaczy” w Polsce na poziomie z lat 2008—2010 wydaje się niemożliwe. Rynek internetowy tych substancji bez nagłaśniania tematu w środkach masowego przekazu, jest obecnie „skazany” na wykorzystywanie przede wszystkim form marketingu ukierunkowanego na wybrane subtargety w sieci. Można także stwierdzić, że po nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii dopiero się konstytuuje, jest w fazie wschodzącej. Obserwujemy na nim stosunkowo dużą konkurencję, która agresywną formą reklamy i promocji, wykorzystującej większość znanych technik tradycyjnego marketingu w Sieci, walczy o niszową grupę użytkowników.

Przypisy   [ + ]

1. „Kluby poparły kolejną nowelizację dotyczącą «dopalaczy»” – PAP, 02.03.2011.
2. Na podstawie statystyk wyszukiwarki Google (2009—2011) dla polskojęzycznego Internetu.
3. Brak szczegółowych danych za dwa miesiące 2011 roku.
4. Między innymi substancje pn. metylon oraz butylon pojawiły się w projektach trzech nowelizacji ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii na liście środków kontrolowanych (Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu narkomanii – Substancje psychotropowe grupy I-P).
5. Wstępna analiza jakościowa rynku w polskojęzyczym Internecie została przeprowadzona w miesiącach styczeń—luty 2011 roku.
6. Dane z marca 2011 roku.